10亿启动国内咖啡界新物种，luckin coffee仅半年已开店300家！
近几年，咖啡行业在中国进入了高速发展的状态，中国的咖啡市场有近千亿，超过2万家咖啡店存在，但中国本土咖啡连锁品牌几乎没有强者。
据统计，中国大陆人均每年消费咖啡 5-6 杯，一线城市也仅为 20 杯，与人均年消费400 杯的美国、人均200杯的日韩相比，中国咖啡行业确实还有很大的提升空间。
随着各方资本的介入，帮助咖啡行业带来一定程度的升级与突破，同时对于购物中心引入品牌也有很大的参考作用。
去年年底，咖啡行业又出现了一个不容忽视的新物种——luckin coffee（瑞幸咖啡）
5月8日，小蓝杯luckin coffee以中国咖啡市场异军突起之势亮相北京国家会议中心，顶尖的合作伙伴、全场景的战略目标、史上最大规模的试营业成绩......每一项都镌刻上了属于瑞幸咖啡的中国印记。
数据显示，目前luckin coffee已经进驻13个城市，开出400家门店，已经面向130万消费者，产生超过300万订单，卖出逾500万杯咖啡，同时，瑞幸咖啡已装修完成525家门店，且在5月31日前全部可以试营业，如今在完成上述目标和布局时，创始人钱治亚在2018年初的豪言畅想，正逐一变为现实。
从成立到正式营业四个月，通过明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……瑞幸咖啡（luckin coffee）用滴滴、美团等“前辈们”的打法，迅速搅动了久无波澜的传统咖啡市场。当然，也引来了“疯狂补贴能否持续”、“烧钱能否烧出一个咖啡品牌”的质疑。宣布正式开始营业的同时，瑞幸还宣布了品牌愿景和公司定位，并正式发布“无限场景（Any Moment）”品牌战略。
主打高性价比的职场专业咖啡
luckin coffee是2017年11月份才创立的咖啡品牌，创始团队是O2O明星团队+资深零售行业人士，品牌CEO钱治亚之前是神州优车的COO。
尽管国内咖啡市场竞争很大，luckin coffee如何进行差异化竞争？
首先，在品牌调性上，luckin coffee的定位从一开始就是做一款职场专业咖啡。目标客群主要是职场白领和年轻一代消费者，并且针对中国人的咖啡口味。
luckin coffee的咖啡豆都是优选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆。并由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配、新鲜烘焙、新鲜现磨，号称“全球领先的咖啡新鲜式”。
luckin coffee的价格区间控制在20—30元，比星巴克便宜，又比麦当劳等快餐咖啡再高端一些，比如大杯美式21元，大杯拿铁24元，价格更亲民。目前共有23款饮品和少量甜点轻食售卖。
前路漫漫，捧上一杯“小确幸”
形象包装上走简约风格，宝蓝色调的咖啡杯上印着小鹿图案的标志，具有辨识度的“小蓝杯”与市面其他咖啡品牌区别开来。大部分门店没有堂食区，只能外卖或打包带走。
luckin coffee以新零售模式去改变咖啡消费体验，以规格原料与制程改变咖啡消费品质。
为什么相比于欧洲人均750、美国人均400、日韩人均200杯的咖啡消费量，中国大陆年人均咖啡消费量仅有4、5杯？瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚将原因归结为两大痛点：价格高、购买不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，公司的定位则是“新零售专业咖啡运营商”。
利用互联网消费模式，复购率超过80%
不会营销的咖啡师不是好的创业者
luckin coffee并没有将自己打造成网红咖啡，也没有推出单品爆款。它不止于提供一杯高品质的新鲜咖啡，而是利用互联网体验，开创出全新的商业模式。以一种完全不同于传统行业的思维方式，品牌团队本身所具备的线上线下运营能力去落地和运营品牌。
1、明星代言： 品牌选择了汤唯和张震来消除消费者对新品牌的陌生感，产生移情效果和信任感，同时迅速展开铺垫盖地的广告宣传阵势。
2、获取大数据信息： 新用户注册就送一杯免费咖啡，推荐好友再送一杯，这意味着每送出一杯咖啡，就快速收获了一个新用户。轻松解决了“如何吸引用户接受并尝试第一单”的根本问题。
3、高额度的返利补贴： 利用“买二赠一，买五赠五”等优惠活动进行促销。据了解，目前在开业3个月以上的门店，用户复购率最高已超过 80%。
4、利用APP完成预约、自提、自助购物等消费方式，将互联网的体验融入咖啡的消费流程。这样不仅可以减少排队的可能性，节省用户的等待时间。
5、所有门店都不能现金购买：Luckin coffee并不是主打休闲慢生活咖啡，而是在布局另外一个消费场景：社交。他们把社交从线下搬到线上，十分符合现在年轻人的线上支付的消费习惯。
6、顺丰配送： 为了保证咖啡的品质和口感，luckin coffee选择顺丰作为第三方合作配送，一般会在15分钟内送达，并且承诺配送超过30分钟会赠送一杯咖啡。
爆发性扩张+密集型开店，半年开500家
目前，luckin coffee已在北京、上海、广州、成都、深圳等13个城市开设门店，预计今年5月份将达到全国500家的规模。采用密集型开店+外卖策略，尽量覆盖一线城市多个商圈的写字楼和购物中心，已成为咖啡新零售代表连锁品牌。
作为一家典型的互联网公司，luckin coffee采取高额的用户补贴政策+爆发式的扩张手段，建立起一定的市场规模后，再通过大型门店来覆盖核心商业地段。
如何保证咖啡出品的稳定性维持不坠，如何短时间内培养出标准化的咖啡师队伍，我们在发布会现场并未能找到答案。
无论如何，瑞幸正如她的名字一样，all in luck。在巨头垄断，毛头不断的咖啡消费市场，luckin coffee还是以鲜明且有竞争力的姿态冲出了自己的一片天。让我们捧着小蓝杯，揣着小确幸，期待未来。
*总结*
新零售模式确实能给消费者带来更好的体验。在饮品网红化的当下，对于luckin coffee这样的新品牌来说，高速扩张的情况下能否保证每家店的管理质量？补贴及优惠取消之后，能否留住消费者？ 咖啡品质能否保持水准与创新？ 以后的发展也还是个未知数，取代星巴克或许没有想象中那么简单。
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作者 | Aria 图片 | luckin coffee/互联网
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